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“差不多先生”是策劃人的悲哀
作者：邵珠富 時間：2011-4-26 字體：[大] [中] [小]
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“差不多”家族大有人在
現實中，“差不多”現象大大存在。比方說請客吃飯，我們經常要面臨著無數“差不多” 的飯店選擇；進了飯店呢？又面臨著無數“差不多”的菜品選擇；選擇房間，又往往面臨著“差不多”的房間。無個性，無特色，無差異化，這是大多數中國人日常面臨的一個困惑。
現實生活中，你面臨的困惑會更多：“差不多”的房子，千篇一律的房產廣告和宣傳語；“差不多”的家居；“差不多”的商場，“差不多”的商店、“差不多”的商品，就連服務員穿著打扮也往往這店那店都差不多。
然而在市場嚴重同質化、服務嚴重同質化、產品嚴重同質化前提下，邵珠富認為，誰若能在“差不多”的背景下提高一點，讓對手比你“差一點”，你就很可能資源點盡，萬人敬仰。比方說海爾，在非典時期，在空調里面只是加了一個小小的排氣扇，就成了“氧吧空調”，和普通空調就只差一“點”，而就這一點就讓它占盡了優勢；同樣是海爾，根據市場需求研制出能洗地瓜的洗衣機，也只是令競爭對手比自己“差一點”；而普通感冒藥，稍微加上一點成份，就成了白加黑，晚上睡覺睡得香，白天不打瞌睡。對策劃人而言，“差不多”現象是一種悲哀，而成為“差不多先生”更是策劃人的一種悲哀。策劃人應追求的是極致甚至是偏執，因為極致是智慧，偏執是深刻的前提，而只有深刻才能夠成為你創意的源動力。
大多老板都是“差不多”的策劃人
日常與老板打交道的過程中，許多聰明的策劃人會發現，老板其實也是個“不錯的”的策劃人，經常有一些“差不多”的思維。如果我們拿“差不多”思維和老板交流，你會覺得他講得比你還頭頭是道。而真正要征服企業，你需要的恰恰是在“差不多”基礎上，讓他的水平比你“差一點”，不要小看這“一點”，有可能決定你能否拿下這個單子。
在大多數情況下，老板其實需要的恰恰是最關鍵的 “臨門一腳”，換句話講，老板需要的不是讓你從“1分”提高到“60分”的策劃，那很難，你也不可能做得到。而他們往往需要的恰恰是你如何幫他實現從“59分”到“60分”的跨越，因為“59分”和“0分”是一樣的，都沒發生質變，而你的“+1分”有可能會讓他一舉跨越臨界點，順利發生了質變，從而實現贏利。
誠如參加國考，你可能離分數線只差“0.1分”，但這“0.1分”就是一個臨界點，你需要去做是如何幫助他實現這“+0.1分”的目標。
對策劃人而言，更多時需要的恰恰就是你如何幫他實現“錦”上添花的能力，讓他的這塊“錦”如何添上“花”，以實現和其他人的“錦”因為有了“花”而提高了影響力，因為別人的“錦”上都沒有“花”，而你的呢？則多了一枝“花”。
“一點”有可能讓你收益頗豐
在這方面，邵珠富舉幾個生活方面的例子：
周末邵珠富帶著太太、孩子去吃比薩，本意是要12公分的，但服務員小姐告訴我，12公分的沒有了，但有6公分的和9公分的，能否用這兩種頂替，“只”收12公分的錢。太太一聽很是“樂意”，我抓緊讓孩子計算一下，結果發現一個6公分的加一個9公分的，雖然半徑之和比12公分的大，但面積卻要小得多，而我要吃的卻是面積，確切地講是體積，那樣算差距會更大。
這個例子直觀告訴我們，表面上看起來挺“賺便宜”的事，有時未必就是“賺便宜”。而核心競爭力每提高“1分”，收獲有可能就是呈幾何指數的增長。對企業而言，“多個產品”未必比“1個好產品”賺得多。
夏天來臨，邵珠富所在小區來了賣西瓜的，有個小販的西瓜最甜，所以每次賣得都最好，最絕的是，他從不用秤，只論個數。一個西瓜直徑是另一個西瓜兩倍，他就收三倍的錢，好多居民為“貪便宜”而買小的，唯獨邵珠富要花三倍錢買大的。回到家我讓孩子計算一下，結果按球的體積計算，直徑（半徑）大一倍的西瓜，體積已是小西瓜的8倍了，花3倍的錢買8倍的瓜，你說誰劃算？這一點恐怕小販自己也沒有想到。
經常有國內的朋友在網上向我請教一厘米營銷的話題，而這正是邵珠富一厘米營銷理論的來源。核心競爭力大一點，哪怕只是一厘米，收益可能是幾倍甚至幾十倍的增加。
夏天池塘里積滿了許多水，隨便往池塘里扔上一塊石頭，泛起一層層漣渏，你是否想過，最外一層漣渏可能只比最里一層半徑多一厘米，但面積計算起來，可能就多出了幾十平了。
現實中，茅臺酒比二鍋頭可能只好喝一點、感覺舒服一點、包裝好看一點，但正是這一“點”讓他擁有二鍋頭幾十倍甚至百倍的價格優勢，還不愁賣；煙也是，那個導致周久耕下臺的九五至尊，能比普通將軍煙好到哪里去？但價格卻非同日而語。
有時候長度也是高度
長度換個角度就是高度，這方面的例子實在是枚不勝舉了：
史冬鵬和劉翔，每每比賽，史冬鵬速度往往只比劉差一點兒，可就這“一點兒”，令劉翔站到世界的舞臺上，而大鵬呢？則很難有“展翅”的機會。在這里，長度也就成高度了。
魚翅皇宮的飯菜比較講究，比方說芹菜，往往一根芹菜在他們那里，掐“頭”去“尾”，只要中間短短的一節，而這樣做的結果是，每道菜總比別的飯店做得更精致了一點，所以正因為精致了一“點”，所以他們站在了山東省餐飲界的前列，同樣也是長度轉化成了高度。
到一定程度，提高“一厘米”都難
當然，長度變高度有個角度問題，也有個難度問題，因為品牌發展到一定階段就會出現“高原現象”，不論怎么努力，一段時間內往往都很難突破，這需要有個過程。誠如考試，你從10分提到50分很容易，但到了臨界點，比方說95分，再往上提高每1分都很難，這就需要你有足夠的耐心和基礎作鋪墊。
誠如挖井，你可以不費力氣地挖十個一米深的井，但如在9米基礎上再深挖一米，可能費的力氣比挖幾個一米深的井大得多，但恰恰因為這關鍵的一米，你才能打出水來，而其他的一米深的井，再多都沒有用。
馬云先生說得好：“今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好。可是，好多人卻死在了明天晚上。”其中道理正是因為第一個晚上雖然殘酷但還能承受等，等二個晚上好多人就已失去耐心精疲力竭，等不到了。而營銷，有時候比拼的恰恰是堅持的力量，“剩”者為王嘛。一個策劃人策劃水平的提高，可能開始的時候會很快，但同樣是進入高原時期后，怎么努力可能也提高不了多少。但正是這貌似沒有多少的“多少”，有可能是讓你的策劃競爭力由量變實現質變的轉折點，因為這時你的耐心讓你等到了“后天”，沒有“殘酷”地倒下。
最近，參加了一次婚博會，遇到禹王亭的路總，聊起來。看到他們酒水的展架，邵珠富就說，其實你們還可以在展示方面多下一點功夫，既然是婚慶酒，比方說我們可以打造一個嚞字型的展架，由紅紅火火的紅酒瓶打造成的一個“大”招牌，要多顯眼有多顯眼，肯定能吸引眼球；或在靠墻的一面，打造一個堪稱基尼斯的嚞字型大墻，全部用紅酒盒“組裝”（粘貼）而成，紅紅火火的豈不吸引眼球？且極易傳播，不多花錢，卻增加了曝光度和吸引力，何樂而不為？對一家婚紗機構，我建議他們做一個男180（像我）和女165的標準穿婚紗噴塑模，只留出一張臉。讓更多的人在這里體驗一把，拍照看效果，再作為獎品或者禮品送給他們。有這樣魔鬼的身材，配上顧客自己的臉，能沒吸引力嗎？
對禹王亭也好，對這家婚紗攝影機構來說，他們前期的基本功都做了，這樣的策劃相當于只提高了“一厘米”，“有意思”了。而這樣的有意思”的展示，對提高吸引力大有好處。百尺桿頭更進了一步，策劃水平高一“點”，競爭力卻大了不止一倍，豈不又一典型的一厘米營銷案例？切記，“有意思”有時比“有意義”重要，尤其是對營銷而言。因為前者讓你輕松，而后者呢？只會讓你沉重，而現實中，沒有人喜歡沉重，這是人性。
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學天下講壇講師，聯系電話：0531-82886288，手機：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn